Сравнительный анализ путей сотрудничества с KOL в маркетинге: прямой контакт, платформы и агентства

В последние годы проекты Web3 демонстрируют рост на китайском рынке, и команды проектов всё больше сосредотачиваются на привлечении пользователей через социальные каналы. Среди них маркетинг с использованием KOL (ключевых лидеров мнений) стал важным инструментом. По данным статистики, в 2018 году рынок KOL-маркетинга в Китае оценивался примерно в 300 миллиардов юаней, а к 2023 году он вырос до 900 миллиардов юаней, увеличившись в три раза за пять лет. Это свидетельствует о том, что продвижение через KOL стало основным каналом брендового маркетинга. Для крипто/Web3-проектов традиционные рекламные каналы ограничены (например, реклама на платформе X имеет ограниченную аудиторию, а реклама в Google проходит строгую проверку), поэтому команды проектов обращают внимание на KOL-маркетинг в социальных сетях. Как эффективно использовать KOL для охвата китайскоязычной аудитории и достижения роста — ключевой вопрос для каждого Web3-проекта.


На рынке существуют три основных пути сотрудничества с KOL: прямой контакт от проектных команд, сотрудничество через маркетинговые платформы KOL (например, Kaito или Kookie) и партнёрство с профессиональными маркетинговыми агентствами (например, Chainpeak). В этой статье проводится сравнительный анализ этих трёх моделей, рассматриваются их преимущества и недостатки с опорой на данные, а также даются рекомендации для проектных команд на разных стадиях.


Сравнительный анализ трёх моделей сотрудничества с KOL


1. Прямой контакт от проектных командЭто предполагает, что команды проектов самостоятельно находят и связываются с KOL (обычно через личные сообщения, электронную почту или рекомендации). Уровень отклика обычно низкий. Отраслевой опыт показывает, что при обращении к 10 KOL только около 30% готовы продолжить общение, а итоговая вероятность успешного сотрудничества составляет лишь 10–15% (например, из 10 KOL только 1–2 действительно опубликуют пост). Цикл коммуникации от переговоров до публикации контента часто занимает 1–2 недели или больше, включая несколько раундов подтверждений и правок, что делает процесс относительно медленным.


Отсутствие качественного отбора KOLУ проектных команд часто нет профессиональных инструментов и отраслевого опыта для оценки качества KOL, что делает их уязвимыми для выбора KOL с накрученными подписчиками или неподходящей аудиторией. Репутабельные агентства проверяют подлинность подписчиков KOL и качество их взаимодействий, используя данные для фильтрации фейковых аккаунтов, тогда как при прямом контакте такие гарантии слабы.


Непрозрачное ценообразованиеБез отраслевых ориентиров по ценам KOL устанавливают свои расценки, и проектные команды не могут определить, разумна ли цена, рискуя столкнуться с завышенными запросами. В то же время агентства за счёт массовых переговоров получают более выгодные цены — данные показывают, что цены, согласованные агентствами, значительно ниже, чем при прямом контакте. Отсутствие единого прайс-листа затрудняет планирование бюджета.


Неэффективная коммуникация и координацияПрямой контакт с многочисленными KOL требует времени и усилий, а также легко приводит к ошибкам в коммуникации. Каждый дополнительный KOL требует новых переговоров Industrials. Исследования показывают, что управление десятками KOL уже является сложной задачей, не говоря о сотнях. Для небольших команд такой подход один-на-один крайне неэффективен, с высокими временными и трудовыми затратами.


Невозможность масштабирования глубокого сотрудничестваИз-за ограниченных ресурсов проектные команды с трудом поддерживают глубокие отношения с множеством KOL, что приводит к одноразовым поверхностным сотрудничествам. Это ограничивает возможности масштабного охвата и долгосрочных партнёрств. В отличие от этого, большинство профессиональных агентств отбирают 50–100 активных KOL для повторных сотрудничеств, формируя стабильную сеть. Разрозненный прямой контакт затрудняет такое масштабируемое глубокое взаимодействие.


2. Сотрудничество через платформы (Kaito или Kookie)Эти новые платформы предлагают модель «краудсорсинга задач» для KOL-маркетинга. Проектные команды размещают кампании на платформах (например, «Yap»-события Kaito или социальные задачи Kookie), устанавливая токенные или балловые вознаграждения, чтобы стимулировать тысячи микро- и средних KOL создавать контент и генерировать ажиотаж. Платформы распределяют вознаграждения на основе данных об охвате и взаимодействиях, мобилизуя огромное количество микро-KOL. Хотя эта модель использует децентрализованные алгоритмы для увеличения маркетингового охвата, она сопровождается рядом проблем и барьеров:


Высокие входные барьеры и затраты платформыОтраслевые отзывы показывают, что платформы, такие как Kaito, требуют значительных сервисных сборов и токенных вознаграждений. Например, некоторые проектные команды сообщают о выплатах около 150 000 USDT в виде сервисных сборов на Kaito, плюс выделение 0,5%–1% от общего объёма токенов для пула вознаграждений KOL. Такие высокие финансовые требования делают модель недоступной для ранних проектов с ограниченными бюджетами. Даже при значительных инвестициях могут возникнуть дополнительные расходы на топовых KOL, что делает модель дорогостоящей.


Нестабильное качество контента и распространение AI-аккаунтовИз-за минимальных входных барьеров платформы привлекают множество маркетинговых аккаунтов, охотящихся за вознаграждениями, включая AI-генерированный контент. Анализ показывает, что платформа X наводнена однотипными «глубокими анализами», которые кажутся профессиональными, но лишены содержания, что приводит к сильной гомогенизации. Один из инсайдеров отрасли заметил: «Более половины контента оказывается созданным AI-рекламными аккаунтами». Эти аккаунты механически копируют и вставляют, создавая шум и заглушая подлинные голоса. Хотя открытые платформы увеличивают участие, они с трудом контролируют качество контента, а низкоценные аккаунты и боты снижают влияние.


KOL берут несколько проектов, разбавляя контентПод влиянием платформенных стимулов многие KOL одновременно участвуют в нескольких проектах, заполняя свои таймлайны рекламой разных кампаний. Это приводит к тому, что каждый проект становится для их подписчиков лишь «мимолётным упоминанием», не оставляя глубокого впечатления. Чрезмерный маркетинг может вызвать отторжение аудитории — опытные пользователи быстро распознают контент, созданный ради наград. Как заметил один наблюдатель: «Бесконечная болтовня ≠ стратегия, присутствие в сознании ≠ влияние». Когда KOL превращаются в круглосуточные рекламные машины, их рекомендации теряют доверие, а влияние отдельных проектов разбавляется.


Пересекающиеся аудитории, ограниченные новые конверсииМодель платформы включает тысячи аккаунтов, делящихся контентом, создавая иллюзию широкого охвата. Однако многие микро-KOL имеют пересекающихся подписчиков, из-за чего информация циркулирует в узком кругу, не достигая новой аудитории. Частые кампании приводят к усталости аудитории, поскольку одна и та же группа многократно подвергается воздействию. Несмотря на значительные инвестиции, число новых пользовательских конверсий может быть ограниченным, а ресурсы в основном превращаются в шум, а не в ценность. Один из руководителей проекта пожаловался: «Большая часть бюджета превратилась в шум, не трансформируясь в пропорциональное количество пользователей или репутацию».


Данные платформы: Проектные команды должны соответствовать высоким финансовым порогам, с сервисными сборами платформы около ~150 000 USDT. Кроме того, проекты должны предоставить пул токенных вознаграждений, примерно 0,5%–1% от общего объёма токенов. Одна кампания может привлечь тысячи аккаунтов — например, проект Spark привлёк 13 400 аккаунтов на платформе Kookie. Однако среди этих аккаунтов много низкокачественных или бот-аккаунтов. По отзывам одного крипто-KOL, более половины аккаунтов в кампании Kaito подозревались в том, что они были AI-генерированными рекламными аккаунтами. Таким образом, хотя видимый охват огромен, эффективная экспозиция и конверсионные показатели требуют дисконтирования.


Примечание: Стоит отметить, что платформенная модель имеет свои сильные стороны. Она достигает масштаба охвата, недоступного традиционным методам. Например, проект Spark привлёк 13 400 аккаунтов X через кампанию на платформе Kookie, большинство из которых были долгосрочными KOL с менее чем 1000 подписчиков. Эта обширная сеть KOL трудно покрывается традиционными методами, что демонстрирует уникальную ценность этой модели. Однако увеличение доли эффективных голосов и снижение шума остаются вызовами для платформ.


Хотите узнать разницу между Kookie/Kaito и профессиональными агентствами? Нажмите, чтобы ознакомиться с подробным сравнительным исследованием.


3. Сотрудничество через профессиональные агентства (например, Chainpeak)Ведущие агентства обычно обладают обширными ресурсами KOL, включая сотни китайскоязычных крипто-KOL, от топовых инфлюенсеров до нишевых средних блогеров. Кампании, спланированные агентствами, часто превосходят нефильтрованные промоакции по конверсии. Например, целевые кампании могут достигать конверсии кликов/регистраций в 5–10%, что значительно выше 1–2%, характерных для платформенного «распыляющего» подхода. Внутренние данные проектов показывают среднюю стоимость за клик (CPC) в $0,5–$1,0 и стоимость за тысячу показов (CPM) в $20–$50, в зависимости от проекта и аудитории KOL. Эти показатели конкурентоспособны по сравнению с традиционной цифровой рекламой и платформенными кампаниями. Кроме того, долгосрочное сотрудничество позволяет амортизировать фиксированные затраты, улучшая ROI повторных инвестиций.


Профессиональные агентства берут на себя весь процесс — от отбора KOL и переговоров по ценам до проверки контента и отслеживания эффективности. По сравнению с прямым контактом или платформенными моделями, агентский подход более утончён и контролируем, предлагая преимущества в качестве и долгосрочной стратегии:


Прозрачное ценообразование и пакеты ресурсовАгентства обычно предоставляют чёткие прайс-листы KOL или пакеты, позволяя проектным командам выбирать по потребностям. Например, платформа Chainpeak предлагает промо-пакеты KOL с прозрачными ценами, доступными для заказа в один клик. Этот подход с предварительным ценообразованием устраняет неудобства и неопределённость индивидуальных переговоров, обеспечивая прозрачность расходов. Кроме того, агентства получают более низкие цены за счёт массовых закупок медиаресурсов. Chainpeak утверждает, что сотрудничество с ними предоставляет индивидуализированные пакеты и годовые скидки, экономя более 30% затрат. Посмотреть цены сейчас.


Строгий отбор KOL, исключающий фейковый трафикАгентства уделяют большое внимание качеству и подлинности KOL, применяя механизмы проверки демографии подписчиков и данных о взаимодействиях, отфильтровывая подозрительные аккаунты. Более половины агентств используют сторонние инструменты данных (например, рейтинги Kaito или аналитику Cookie3) для оценки влияния KOL. В результате агентские KOL-ресурсы более надёжны. Chainpeak, например, подчёркивает, что их KOL — это аккаунты, управляемые реальными людьми, а не AI-ботами. Через агентское посредничество проектные команды могут избежать фейковых подписчиков, обеспечивая подлинность и влияние.


Глубокие долгосрочные партнёрства для создания брендаАгентства делают акцент на глубоких, продолжающихся отношениях с KOL, отбирая из обширного пула ключевых KOL для повторных сотрудничеств, чтобы создать последовательное сообщение. Опросы показывают, что около 50% агентств полагаются на 50–100 активных KOL для большинства кампаний, избегая одноразовых взаимодействий с сотнями. Долгосрочное сотрудничество позволяет KOL глубже понимать проекты, создавая более искренний и убедительный контент, способствующий доверию к бренду. Агентства поощряют KOL публиковать контент многократно, а не ограничиваться одноразовыми рекламными постами, усиливая впечатления аудитории. Они также разрабатывают индивидуализированные контент-стратегии: одни KOL фокусируются на техническом анализе, другие на занимательном просвещении, третьи предоставляют рекомендации, создавая синергетический эффект. Эта стратегическая координация обеспечивает глубину и теплоту, более эффективно воздействуя на целевую аудиторию, чем однотипные маркетинговые посты.


Разнообразные и контролируемые ресурсы для устойчивого функционированияАгентства выходят за рамки Twitter (X), интегрируя Telegram-группы, Discord, YouTube, информационные бюллетени и даже оффлайн-мероприятия для многоканального продвижения. Это расширяет охват и создаёт лояльную пользовательскую базу на менее шумных платформах, повышая конверсию. Агентства строго контролируют расписание KOL и качество контента, с выделенными сотрудниками, следящими за таймлайнами и соответствием целям проекта. Эта централизованная система управления повышает надёжность — каждый шаг контролируется, и ошибки оперативно исправляются, в отличие от платформенной модели, зависящей от автономности KOL. В целом, агентская модель более устойчива для брендинга и долгосрочного управления сообществом, что подтверждается крупными проектами, такими как Mantle и Aptos, которые использовали агентства для рыночных кампаний.


Однако агентская модель имеет ограничения, такие как меньшая масштабируемость по сравнению с платформами, способными мгновенно мобилизовать тысячи аккаунтов. По мере развития отрасли агентства оптимизируют долгосрочное управление сообществами и многоплатформенную интеграцию. Новые платформы привносят в рынок энергию и новые подходы, и в будущем возможно слияние обеих моделей.


Заключение

В итоге прямой контакт, платформенные модели и агентское сотрудничество имеют свои применимые сценарии и компромиссы. Для проектов, стремящихся к краткосрочному охвату, платформенные модели предлагают инструмент «взрывного ажиотажа», тогда как проекты, ориентированные на точную репутацию и долгосрочный брендинг, выигрывают от тщательного подхода агентств. Конечная цель KOL-маркетинга — завоевать доверие и признание пользователей, что требует баланса между охватом и глубиной.


Для проектов на ранней стадии (посевная стадия/начало продукта): Рекомендуется отдавать приоритет сотрудничеству с агентствами. Стартапы часто имеют низкую узнаваемость бренда и слабую базу сообщества, требуя точной передачи ключевых преимуществ и доверия. Агентства могут выбрать высококачественных KOL, соответствующих тону проекта, создавая индивидуализированные контент-стратегии для максимального использования ограниченных бюджетов. Они также предотвращают репутационный ущерб от неразборчивых промоакций (например, спам-реклама, отталкивающая опытных пользователей). На ранних стадиях даже меньший охват с убедительными рекомендациями и лояльными первыми пользователями более ценен. Агентские партнёрства закладывают прочную основу для репутации и атмосферы сообщества.


Для проектов среднего и позднего этапов (с устоявшейся пользовательской базой, стремящихся к масштабированию): Рассмотрите комбинированное использование платформенного распространения и агентского сотрудничества. Проекты могут использовать платформы, такие как Kaito или Kookie, для привлечения долгосрочных пользователей, сохраняя глубокие партнёрства с ключевыми KOL через агентства для создания ключевых рекомендаций. Некоторые проекты сначала используют Kaito для массового охвата, а затем агентства организуют глубокие обзоры от известных KOL для формирования репутации. Этот двойной подход балансирует охват и качество, повышая экономическую эффективность. При наличии бюджета проекты среднего и позднего этапов могут создать внутренние команды KOL/сообщества для прямого управления отношениями с топовыми KOL, снижая посреднические затраты. Однако фокус должен оставаться на качественном контенте и подлинном вовлечении сообщества, а не на количестве KOL. Как отметил один из инсайдеров отрасли, платформы — это лишь рычаг, и их истинная эффективность ещё под вопросом. Проекты должны оставаться рациональными, выбирая маркетинговые стратегии, соответствующие их стадии и целям, избегая переоценки маркетинговых уловок в ущерб разработке продукта.


Часто задаваемые вопросы (FAQ)


Q1: Можно ли привлечь топовых KOL к сотрудничеству?Топовые KOL обычно более восприимчивы к агентским или прямым приглашениям, так как платформенные модели затрудняют эффективный доступ к ним.


Q2: Каковы преимущества продвижения через Chainpeak?Как агентство, Chainpeak обладает массовой переговорной силой, обеспечивая цены значительно ниже, чем при прямом контакте. Долгосрочные партнёрства получают индивидуализированные пакеты и годовые скидки, экономя более 30% затрат.


Q3: Требуется ли оплата токенами?Платформенные модели (например, Kaito/Kookie) обычно требуют 0,5%–1% проектных токенов в качестве вознаграждения. Прямое или агентское сотрудничество чаще использует платежи в USDT, предлагая большую гибкость и возможность переговоров.


Q4: Как обеспечить качество контента?Платформенные модели страдают от нестабильного качества контента. Агентская модель позволяет предварительно согласовывать направление контента и проводить его проверку, обеспечивая более высокое качество.


Q5: Как агентства гарантируют подлинность KOL?Профессиональные агентства используют строгие механизмы отбора KOL и сторонние инструменты данных для устранения фейкового трафика и AI-аккаунтов, обеспечивая подлинность и надёжность.


Дополнительные ресурсы:

Назад

© Copyright. All Rights Reserved.