Хотите выйти на китайский рынок Web3? Стратегии работы с KOL и медиа, которые необходимо знать

Китай обладает одной из самых активных баз пользователей криптовалют в мире. Несмотря на регуляторные ограничения, китайскоязычное сообщество сохраняет высокий интерес к проектам Web3. По оценкам, только в материковом Китае, Гонконге, Сингапуре и на Тайване насчитывается более 21 миллиона пользователей криптовалют, а с учетом китайскоязычных сообществ в Юго-Восточной Азии и Северной Америке общее количество криптоаудитории, доступной через китайскоязычный контент, составляет не менее 23,57 миллиона. Такая огромная китайскоязычная аудитория означает, что любой проект Web3, стремящийся к расширению рынка, не может игнорировать влияние китайских ключевых лидеров мнений (KOL) и китайскоязычных криптомедиа.


Это руководство с точки зрения «как выйти на китайский рынок Web3» пошагово описывает, как выбирать подходящих китайскоязычных KOL, сотрудничать с ними и оценивать эффективность этих партнерств. Также обсуждается, как использовать китайскоязычные крипто-новостные медиа (например, ChainCatcher, Foresight News, PANews) для повышения узнаваемости проекта. Руководство включает введение, подробные шаги, кейсы, выводы и краткий FAQ, чтобы помочь проектам Web3 эффективно реализовать стратегии выхода на китайский рынок.Хотите узнать больше деталей? Запишитесь на онлайн-встречу с нами!


Шаг 1: Понимание экосистемы китайского сообщества Web3

Регуляторная среда и рыночная ситуация

Из-за регуляторных ограничений материковый Китай запретил ICO и закрыл местные биржи в 2017 году, а в 2021 году усилил борьбу с криптовалютной торговлей и майнингом. Однако важно отметить, что пользователи не исчезли, а «переехали» за границу. Многие китайские проектные команды, инвесторы и сообщества перебрались за рубеж, а Сингапур и Гонконг стали ключевыми центрами. В то же время множество пользователей из материкового Китая продолжают участвовать в глобальном крипторынке через VPN. Например, несмотря на запреты, криптовалютная торговля остается активной в подполье: с середины 2022 года по середину 2023 года в материковом Китае было проведено криптовалютных транзакций на сумму около 86,4 миллиарда долларов. Этот объем даже превзошел объем Гонконга за тот же период, что подчеркивает значительную вовлеченность местных инвесторов.

Получите ресурсы для KOL и медиа-публикаций Web3 бесплатно!


Широкое определение китайскоязычного рынка


Расширение на китайский рынок не означает исключительно ориентацию на пользователей материкового Китая, но включает глобальную китайскоязычную аудиторию. Это охватывает Гонконг, Тайвань, Сингапур, Малайзию и другие регионы с большим китайским населением, а также китайскоязычные сообщества в Северной Америке и Европе. Гонконг, с его все более открытой политикой, считается плацдармом для связи с глобальным китайскоязычным крипторынком, в то время как Тайвань, благодаря использованию традиционного китайского языка и высокой открытости рынка, часто используется как испытательный полигон для зарубежных проектов. Короче говоря, китайскоязычный рынок — это совокупность всех пользователей криптовалют, общающихся на китайском языке, а не только рынок материкового Китая.


Основные платформы сообществ


В отличие от глобальных рынков, популярные социальные платформы в материковом Китае (например, WeChat, Weibo) сталкиваются с ограничениями цензуры. С 2021 года, когда Weibo заблокировал множество крупных криптоаккаунтов, китайскоязычное криптосообщество ускорило «миграцию» на международные платформы, такие как Twitter. Опросы показывают, что около 85,4% китайскоязычных пользователей получают информацию о криптовалютах в первую очередь через Twitter (X), что значительно превосходит WeChat (65,2%) и различные медиа-сайты (61,2%). Это делает Twitter основным каналом информации для китайскоязычного криптосообщества, в то время как Telegram стал главной платформой для обсуждений в сообществах, и многие дискуссии переместились из групп WeChat/QQ в группы Telegram или Discord. Хотя в WeChat Moments и Weibo Super Topics все еще ведутся некоторые обсуждения, их влияние снизилось по сравнению с международными платформами. Для проектов Web3 это означает, что для расширения на китайский рынок необходимо одновременно работать на международных платформах (например, Twitter, Telegram) и использовать местные платформы (например, сообщества WeChat, публичные аккаунты WeChat) для охвата более широкой аудитории.



Шаг 2: Определение целевой аудитории и стратегии продвижения


Перед началом действий проекты должны четко определить свое рыночное позиционирование и цели, чтобы стратегически выбирать KOL и медиа. Ключевые аспекты включают:


Профиль целевой аудитории


Ваш проект ориентирован на розничных инвесторов, технических энтузиастов или игроков в NFT/GameFi? Разные группы активны на разных платформах и имеют разные интересы. Например, проекты DeFi должны ориентироваться на профессиональные инвестиционные сообщества, тогда как проекты NFT/игр могут нацеливаться на сообщества молодых игроков.


Бюджет и сроки продвижения


Оцените свои маркетинговые ресурсы, включая размер бюджета и продолжительность продвижения. Сотрудничество с китайскими KOL обычно платное, и ведущие KOL часто требуют немедленной оплаты в стейблкоинах, таких как USDT/USDC. Кроме того, долгосрочное непрерывное сотрудничество дает лучшие результаты, чем разовые посты. Поэтому бюджет должен предусматривать несколько выпусков промо, а не единичную экспозицию.

Разобравшись с этими вопросами, проекты смогут лучше понять, «кого привлекать, где и каким контентом». Это напрямую влияет на выбор KOL и медиа на следующем этапе.



Шаг 3: Выбор подходящих китайскоязычных KOL


Что такое KOL?


KOL, или ключевые лидеры мнений, — это люди с большим количеством подписчиков и влиянием в социальных сетях. В китайском криптопространстве KOL могут быть криптоинфлюенсерами на Weibo/Twitter, ютуберами или известными исследователями индустрии. Они привлекают подписчиков, публикуя рыночные инсайты, обзоры проектов и другой контент, усиливая настроения сообщества.


Типы и характеристики KOL


При выборе KOL важно понимать их мотивы и состав аудитории. Отраслевые наблюдатели классифицируют KOL на три типа:

  • Спекулятивный тип (около 90%): Следуют за трендами, обсуждая то, что популярно. Такие KOL стремятся к платным промо и быстрой прибыли, часто раздувая популярность покупкой подписчиков или взаимным продвижением с другими KOL. Хотя их взаимодействие с аудиторией кажется оживленным, фактическая конверсия часто низкая, и некоторые могут продавать токены проекта сразу после публикации.
  • Полуспекулятивный тип (около 5%): Фокусируются на определенных нишах, предоставляют относительно профессиональный контент и имеют более качественных подписчиков. Они в целом искренни, но могут принимать рекламу за высокие гонорары. Их доверие и лояльность аудитории находятся между спекулятивным и искренним типами.
  • Искренний тип (около 5%): Набирают подписчиков за счет последовательного профессионального контента и редко занимаются манипуляциями с данными. Они обладают глубокими знаниями в нишевых областях и редко берут рекламу, при сотрудничестве отдавая приоритет интересам аудитории. Их поддержка часто оказывает значительное рыночное влияние благодаря высокому доверию подписчиков.

В идеале следует отдавать приоритет искренним или полуспекулятивным KOL с релевантной экспертизой. Хотя ведущие инфлюенсеры имеют много подписчиков, если их аудитория состоит в основном из спекулятивных розничных инвесторов, проект вряд ли получит лояльных пользователей. Оценка ценности KOL требует анализа не только количества подписчиков, но и качества и подлинности взаимодействий.


Оценка влияния KOL

При выборе кандидатов KOL обратитесь к нашему предыдущему руководству по метрикам выбора KOL.



Шаг 4: Использование китайскоязычных 

крипто-новостных медиа


 индивидуальных аккаунтов KOL, китайскоязычные платформы блокчейн-медиа — это важные каналы для выхода на рынок. Эти платформы обычно имеют специализированные редакционные команды и стабильную читательскую базу, предоставляя авторитетную поддержку. Распространенные китайскоязычные криптомедиа включают (но не ограничиваются):


Обзор основных китайских криптомедиа: примеры на упрощенном и традиционном китайском

  • Комплексные порталы: Jinse Finance, основанный в 2017 году, — это ветеран блокчейн-порталов с миллионами активных пользователей в месяц, служащий точкой входа для многих китайскоязычных пользователей. Odaily (от 36Kr) охватывает новости индустрии, глубокие репортажи и события, с месячной посещаемостью сайта 0,5–1 миллион. Его контент часто перепечатывается крупными порталами, охватывая широкую аудиторию.
  • Платформы глубоких исследований: PANews и ChainCatcher, оба основаны около 2018 года, известны профессиональными исследованиями и глобальной перспективой. PANews публикует авторитетные отраслевые анализы, с месячной посещаемостью 200 000–400 000. ChainCatcher фокусируется на передовом контенте и исследованиях проектов, привлекая профессиональных инвесторов с примерно 300 000 посещений в месяц и высокой удерживаемостью пользователей. Эти платформы превосходно предоставляют инсайты, что делает их идеальными для технических или инновационных проектов, стремящихся укрепить репутацию.
  • Новостные и рыночные обновления: BlockBeats и Foresight News известны круглосуточными новостями и рыночными репортажами, охватывающими события и тренды индустрии. BlockBeats имеет около 600 000–700 000 посещений в месяц, занимая лидирующие позиции по трафику среди китайскоязычных медиа. MarsBit, поддерживаемый IDG Capital, имеет 200 000–500 000 активных пользователей в месяц и распространяет контент на Weibo и WeChat, обеспечивая широкий охват. Эти платформы могут быстро разжечь обсуждение, что подходит для новых проектов, нуждающихся в новостной экспозиции.

Для деталей сотрудничества с китайскоязычными медиа ознакомьтесь с этим бесплатным ресурсом.



Шаг 5: Реализация локализованного контента и управление сообществами


Параллельно с сотрудничеством с KOL и медиа не забывайте о создании собственных китайскоязычных каналов для долгосрочного роста. Ключевые действия включают:

  • Создание официальных китайскоязычных сообществ: Рассмотрите возможность создания официальных групп в Telegram или китайскоязычных разделов в Discord, а также групп в WeChat. Используйте кампании медиа или KOL для привлечения заинтересованных пользователей в ваши сообщества. На ранних этапах выхода на рынок кампании по раздаче токенов или подарков могут стимулировать пользователей присоединяться и давать обратную связь.
  • Обеспечение китайскоязычной поддержки: Убедитесь, что кто-то может отвечать на вопросы сообщества и обратную связь на китайском языке. Плавная коммуникация напрямую влияет на удержание пользователей. Если в вашей команде нет носителей китайского языка, наймите местного менеджера сообщества или модератора для ежедневных операций. Также можно зарегистрировать официальные аккаунты на Weibo или WeChat для регулярных обновлений, обеспечивая многоканальное взаимодействие.
  • Создание локализованного контента: Переведите краткое содержание whitepaper проекта, учебные материалы и т.д. на китайский язык и адаптируйте стиль к местным культурным нормам. Например, используйте популярные местные мемы или аналогии для объясведения технических концепций, чтобы повысить близость. Контент должен учитывать болевые точки и сценарии, актуальные для китайских пользователей, чтобы вызывать резонанс. Качественный локализованный контент не только поддерживает маркетинг, но и помогает культивировать лояльных пользователей.


Шаг 6: Оценка эффективности сотрудничества и постоянная оптимизация

После завершения промо-активностей оцените эффективность различных каналов, чтобы усовершенствовать будущие стратегии. Общие метрики оценки включают:

  • Трафик и конверсия: Отслеживайте изменения в посещаемости сайта, загрузках приложений и количестве зарегистрированных пользователей из китайскоязычных регионов во время кампании. Если пост KOL привел к значительному количеству кликов, используйте UTM-параметры или уникальные коды приглашений для отслеживания вклада. Более важно сосредоточиться на конверсионных показателях, таких как доля кликов, приведших к регистрациям или взаимодействию с продуктом.
  • Рост сообщества: Отслеживайте рост числа участников китайскоязычных сообществ в Telegram/Discord и уровень активности (объем сообщений, активные пользователи). Для медиа-кампаний проверяйте, сколько пользователей присоединилось к официальному сообществу после публикации. По-настоящему заинтересованные пользователи часто присоединяются к группам, чтобы получить больше информации.
  • Социальное взаимодействие: Для постов KOL смотрите не только на количество просмотров, но и на качество комментариев. Если реальные пользователи задают вопросы или обсуждают проект, это указывает на интерес аудитории. Напротив, обилие шаблонных или ботоподобных комментариев имеет низкую ценность.
  • Эффект медиа-освещения: Ищите вторичное распространение, такое как перепечатки другими медиа или репосты в WeChat Moments. Проверяйте обсуждения на Baidu или Zhihu, чтобы оценить, повысилась ли узнаваемость проекта в китайском интернете.
  • Повышение узнаваемости бренда: Проведите небольшие опросы в китайскоязычных сообществах, чтобы узнать, через какие каналы новые пользователи узнали о проекте. Если многие упоминают конкретного KOL или медиа, это подтверждает их вклад.

После оценки постоянно оптимизируйте стратегию: сохраняйте KOL/медиа-каналы, привлекающие качественных пользователей, и увеличивайте частоту сотрудничества; для неэффективных каналов сокращайте инвестиции или корректируйте методы сотрудничества. Обратите внимание, что китайский рынок быстро меняется, и KOL, популярный в одном квартале, может потерять актуальность в следующем. Следите за отраслевыми трендами и отзывами пользователей, чтобы гибко корректировать маркетинговый микс.


Кейсы


Кейс 1: Протокол децентрализованной биржи выходит на китайскоязычный рынок

Проект DeFi, стремящийся привлечь азиатских пользователей, изначально имел низкую узнаваемость в Китае. После исследования они начали долгосрочное сотрудничество с тремя искренними KOL: техническим блогером, специализирующимся на безопасности смарт-контрактов, исследовательским KOL, сосредоточенным на макротрендах, и KOL-трейдером, глубоко разбирающимся в стратегиях DeFi. Проект предоставил этим KOL эксклюзивные тестовые данные и технические особенности, позволяя им создавать аутентичный обзорный контент, а не стандартные пресс-релизы. В результате их посты получили значительное количество ретвитов в Twitter, а качество сообщества улучшилось, привлекая множество технических энтузиастов. Количество адресов, держащих токены, выросло на 30% в течение месяца после кампании. Это показывает, что таргетинг на нишевых KOL и предоставление им творческой свободы может эффективно привлекать качественных пользователей.


Кейс 2: Сотрудничество с медиа для создания импульса

Проект публичного блокчейна стремился привлечь внимание китайскоязычного сообщества во время запуска мейннета. За месяц до этого они связались с ведущими медиа, такими как Jinse Finance и PANews, предоставив данные тестнета и возможность интервью с основателем. Несколько медиа одновременно опубликовали глубокие репортажи и интервью, вызвав жаркие обсуждения в китайскоязычных сообществах. На той неделе тема проекта в Weibo набрала десятки миллионов просмотров. Шумиха даже привела к краткому упоминанию технологии блокчейн на финансовом канале CCTV (хотя проект напрямую не упоминался). В итоге проект достиг высокой узнаваемости бренда в китайскоязычном сообществе, а число экосистемных партнеров и разработчиков резко возросло. Это демонстрирует, что при наличии убедительных особенностей проекта авторитетная поддержка медиа может создавать феноменальный эффект распространения на китайском рынке, хотя такие кампании требуют тщательной подготовки и мощных новостных зацепок.


(Вышеуказанные кейсы — это обобщение отраслевого опыта для иллюстрации эффекта различных стратегий. В реальной практике применяйте их гибко в зависимости от специфики проекта.)


Выводы


Выход на китайский рынок Web3 — это задача, полная возможностей и вызовов. Ключ к успеху — в глубоком понимании местной экосистемы и эффективной интеграции ресурсов. Это руководство описывает процесс от понимания рынка и определения стратегии до выбора KOL, взаимодействия с медиа, управления сообществами и оценки эффективности.


Китайскоязычное (в широком смысле) криптосообщество уникально в глобальном масштабе: активная народная деятельность при регуляторных ограничениях и переплетение международного контекста с местной культурой. Для успеха проекты Web3 должны следовать общим нормам глобальной криптоиндустрии (например, акцентировать ценность продукта и консенсус сообщества), одновременно учитывая привычки коммуникации и процессы формирования доверия китайскоязычных пользователей. Сотрудничество с подходящими KOL и медиа помогает снизить барьеры доверия и быстро интегрироваться в китайскоязычное сообщество. Однако удержание пользователей и создание долгосрочной ценности зависят от самого проекта — предоставления продуктов, решающих реальные проблемы, и прозрачной работы. KOL и медиа — это усилители, но проект — источник сообщения.


Мы надеемся, что это руководство поможет вам избежать ошибок и найти свою аудиторию на огромном китайском рынке Web3. При стратегическом планировании и тщательном исполнении ваш проект может процветать в китайскоязычном криптомире.


FAQ

Q1: Какие преимущества дает продвижение через ChainPeak?

A: Как агентство, мы обладаем возможностями пакетных переговоров, предлагая цены значительно ниже, чем при прямом сотрудничестве проектов. Долгосрочные партнерства могут пользоваться индивидуальными пакетами и годовыми скидками, экономя более 30% затрат.


Q2: Что важнее — освещение в медиа или продвижение через KOL?

A: Оба подхода имеют свои сильные стороны и должны использоваться в комбинации. Освещение в медиа обеспечивает авторитетную поддержку, идеально для формирования надежного имиджа проекта; продвижение через KOL использует доверие сообщества для быстрого охвата. На практике начинайте с ведущих медиа для создания шума, затем продолжайте обсуждения через KOL для усиления вовлеченности. Комбинация импульса медиа и усиления KOL максимизирует узнаваемость и доверие, а не полагается на один подход.


Q3: Как проводить KOL-маркетинг при ограниченном бюджете?

A: При ограниченном бюджете сосредоточьтесь на рентабельности. Приоритет отдавайте средним или нишевым KOL, чьи гонорары (от сотен до тысяч юаней) ниже, но аудитория более целевая и вовлеченная, что часто дает лучшие показатели конверсии.


Q4: Как избежать ошибок в продвижении через KOL, таких как проблема фейковых подписчиков?

A: Чтобы избежать ловушек, перед сотрудничеством проводите тщательную проверку. Проверяйте качество подписчиков и исторический контент KOL на наличие тревожных сигналов, как указано ранее.


Вам также могут понадобиться следующие ресурсы:

Назад

© Copyright. All Rights Reserved.